最近スーパーに行くと、普通の買い物かごのそばに、小さな子供用のカゴが置いてある。親のマネをしたがる子供のために、一緒に買い物を楽しめるようにというアイデアである。➀
という建前の、子供が勝手にお菓子をカゴに入れてしまうようにそそのかすアイデアだ。➁
マーケティングの面からいうと、➀のようなアイデアを表向きのコンセプト、➁のようなものをインナーコンセプトという。法律に反してはいないが、露見したら消費者が一斉にひくような悪企みのことである。
私はこういうアイデアが大好きだし、仕事でも常にこういうものを考え出すよう努力している。だが、一消費者としては少々業腹なので、スーパーの買い物の時は、なるべく子供用を使うことにした。
マーケ会議というのは、実にささいなことまで目を光らせて、喧々諤々の議論が起こる。子供カゴ導入にあたっては、裏表、あらゆる角度から綿密な議論が行われたに違いない。そして結局「他社がやってるから」という理由で実施される。マーケ会議とはそういうものだ。
「年寄りが、『かさばらないし、余計なものを買わなくて済む』と考えるかもしれない」
「北海道民はそういうパフォーマンスにすぐ飛びついて流行るので危険だ」
導入前にはそんな議論も当然あったはず。だから、目の前で事例が出たとき、企業はどうするか。そんなことを考えていると、ショッピングも実に楽しい。
マーケそのもののあり方が問題という人は少なくありません。以前家電メーカーの製造担当の方とちょっとした論争になりました。私が「今の家電はムダに多機能だが、使い勝手は悪くマニュアルも不親切。価格が安いのは良いが、耐久性は問題だ。綿密な販売前テストを行ってないのではないか」などと言ったものですから、かなりカチンと来たようで、「それはマーケのせいだ」と言い、言外に消費者の志向に合わせざるをえないと言いたいようでした。消費者からすれば、社内の部門間の確執などなんの興味も無いですが、従来テストを繰り返して実現させていた機能・性能が、マーケの机上の空論から生まれている。そんな印象を受けました。
マーケティングは決めつけたら駄目ですね。「絶対そうなる！」ではなく,「かも知れない？」程度ですね。一度でも成功例があれば確率は高いでしょうが,初めての場合はすべて冒険ですね。そして,その「冒険」が楽しくもあり,不安もあり,クライアントも我々提案者も成功を期待して実施しますが,期待通りに成果を上げれば良し。成果が上がらなかった場合の事も想定しながら,次の手も用意していなければいけないでしょうね。三人寄れば文殊の知恵などと言われていますが,船頭が多すぎても進みません。全否定する人が加わるとアイディアも出なくなります。認知症の介護の方法にも似て,会議やディスカッションでは絶対に否定せずに,「そうだね～」と受け入れて検討の土俵に上げる事が大切でしょうね。どこに正解が隠れているか判りませんから。でも時には,独断と偏見のアイディアも大ヒットする事もありますが。
古い話ですが、ポケベルが世に出た時、ビジネスマン向けに、ありとあらゆるシチュエーションでの用例を考えさせられました。中にはこじつけみたいなのも。でも結局、女子高生から火が付きましたね。その後の携帯、顔文字、スマホ文化の源流だったと思います。
瓢箪から駒？では無いですが，マーケティング会議でターゲットを絞った製品を世に出したら，意外な方向で効果が出た例は多いですね。マーケティングはあくまで机上プランなので，実際には思わぬ失敗に陥る事もあります。かなり古い話ですが，まだミノルタが健在な頃に「オートフォーカス・一眼レフカメラ」を一般向けに開発販売することになりました。ＮＡＳＡのお墨付きでもあったオートフォーカス技術を前面に出して，面倒なピント合わせの必要の無い，イージーな操作で素晴らしい写真が撮れるのだから，若者向けにピッタリと思いきや？何と，老眼の中高年にヒットしたなんて？メーカーにとっては嬉しい誤算もありましたね。マーケ戦略の大失敗なんですけどね。ミノルタも今では旧サクラフイルムのコニカの傘下でコニカミノルタになってしまいました。
もっと悪く考えれば，子供用のカゴが載る子供用カートがあると，子供の購買意欲をもっと引き出せるかも知れませんね。現在あるのは，子供を乗せる事ができるカートだけですね。でも我が家のような４人も居る孫たちには１００円とか，２００円を持たせてお菓子など買わせるので，意味無いかも知れませんが。